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Bajo el lema ‘Déjate seducir por una noche especial’, Grupo Moliner realizó una campaña de márketing promocional a través de la Internet y teléfono para el producto de legumbres cocidas de El Hostal. Está
acción, innovadora por el producto del que se trataba y por el incentivo en que se basó, potenciaba el valor emocional de una noche especial que a toda mujer le gustaría vivir, convirtiendo el regalo en un sueño o capricho cumplido; en definitiva, hacer sentir a la consumidora como la protagonista de la famosa ‘Pretty Woman’. ¿Cómo conseguir este premio? En los envases de legumbres cocidas había un código
encriptado único y exclusivo que podía estar premiado. Para saberlo, la compradora podía dirigirse al microsite alojado en la página web de El Hostal
o llamar a un número de teléfono.
Purificación López, directora de Servicios al Cliente, nos cuenta más al respecto.
¿A quién se dirigía esta promoción de El Hostal?
Principalmente a las amas de casa, entendidas como mujeres modernas. La legumbre es un producto básico susceptible de consumirse en cualquier hogar, sea cual sea su composición y su tipo y su compradora habitual suele ser el ama de casa.
¿Con qué objetivos se diseñó?
El mercado de legumbres es un mercado muy poco activo promocionalmente y donde la marca blanca tiene una gran fuerza. Con la promoción
queríamos dotar al producto de un valor añadido que lo diferenciase del resto de marcas, además de dinamizar el lineal. Además, también perseguíamos
rejuvenecer la marca con un incentivo sofisticado y emocional.
¿Qué medios utilizaron para comunicarla? ¿La complementaron con
acciones en ATL o BTL?
El propio pack y un microsite promocional diseñado para la ocasión.
¿Qué resultados obtuvieron?
La promoción funcionó muy bien. La participación podía hacerse vía web o teléfono. Las compradoras participaron, en su amplia mayoría, a través de la web. De esta manera conseguimos también una potente base de datos de todas las participantes. |
