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La mañana del 20 de febrero numerosos lugares de Madrid y Barcelona amanecieron señalados con un precinto. Monumentos, espacios históricos, comercios, etc., cualquier espacio con historia aparecía rodeado con una cinta de balizamiento de Canal de Historia Televisión en la que se indicaba "Buscando la Verdad. Canal de Historia. Do not cross the line". La acción de márketing de guerrilla, diseñada y producida por Día D, tenía por objeto llamar la atención de los ciudadanos sobre las infinitas historias presentes
en nuestras ciudades. Este encintado era el motor promocional del nuevo programa del canal de historia.
Ángel Núñez, socio director de Día D, amplía la información sobre esta
acción.
¿Qué objetivos persigue esta acción?
El objetivo de partida era la consecución de notoriedad relevante para la marca en cada uno de los contactos. Desde luego la relevancia tiene que ver no sólo con el mensaje, sino también con el estilo de comunicación y,
sin duda, el ambient o márketing de guerrilla contribuye a ofrecer una imagen de frescura que conecta muy bien con el público joven.
¿Por qué esa acción de márketing de guerrilla?
Los anunciantes se están moviendo en la dirección de buscar alternativas
y apostar por acciones que hasta hace no mucho tiempo ni se consideraban. La saturación de los medios y la fragmentación de las audiencias está obligando a buscar otros caminos, al menos como complementarios. Canal de Historia nos pidió trabajar con un concepto no convencional que diera respuesta a la necesidad de la marca de contactar con el público joven. Además, se
trataba de destacar el programa “Buscando la Verdad” en el que la investigación histórica se presenta en un formato novedoso de entretenimiento. El concepto de investigación nos llevó a la cinta de precinto como referencia. A partir de ahí teníamos que definir con precisión dónde y cómo aplicar el precinto. Todo ello era un buen motivo para llamar la atención.
¿Qué ventajas ofrece esta técnica que cada vez se está utilizando más?
Las acciones de ambient tienden a provocar una mirada distinta sobre los objetos cotidianos de la calle. Se trata de dar un giro e incorporar un mensaje sobre soportes, generalmente de mobiliario urbano, que no son publicitarios en sí mismos. La acción se convierte en protagonista de las conversaciones. No es un mensaje publicitario al uso, incorpora al ciudadano buscando su complicidad y provocando conversaciones. Aquí es donde reside su principal valor ya que adicionalmente a los impactos directos que consiguen se suma la potencia de lanzar un contenido viral muy fuerte.
¿Qué papel juega la difusión de la campaña a través de páginas web?
Indudablemente el desarrollo de la Web 2.0, con todas las herramientas que permiten a cualquier ciudadano de manera muy fácil y rápida difundir contenidos en internet, facilita la viralidad y está impulsando este tipo de acciones.
Un vídeo colgado en Youtube es un vídeo perdido en la inmensidad de la mayor videoteca del mundo salvo que se hable de él y se comente. Lo más importante de este tipo de páginas es que han dado una voz a los ciudadanos que trasciende al boca oreja y se amplifica para hacer llegar el mensaje con la misma o mayor eficacia, según segmentos, que los medios
tradicionales. |
