¿Realmente piensan todos los anunciantes que se puede medir el ROI en todas las acciones de Marketing?
Yo quiero pensar que es una moda estúpida y pasajera, pensamos con el ROI y no con la cabeza, y que en algún momento las aguas volverán a su cauce.
“Llego a casa veo a una mujer y a un hijo y por deformación profesional me pregunto cual es el ROI de mi familia, que además, no sé si medirlo en gramos, GRP’S, besos o euros.”
El papel todo lo aguanta, pero honestamente nos estamos idiotizando con el ROI. Estoy seguro que es una causa directa de la crisis internacional pero a mi juicio no hace más que agravarla.
A la hora de desarrollar acciones y campañas de Marketing dedicamos más tiempo a cómo diseñarlas para que podamos justificar su supuesto ROI, y no a que la campaña cumpla con los objetivos del briefing. Así autocensuramos muchas campañas buenas por no encontrar la fórmula que justifique el puñetero ROI.
Soy plenamente consciente de que toda inversión tiene que tener un retorno, pero no siempre se puede medir, no siempre son objetivos cortoplacistas. Además ¿en qué medimos ese retorno?
La presión del ROI sobre el trabajo de la agencia se ha vuelto intolerable. Cuanto más nos esforzamos en enfocar la estrategia creativa desde el punto de vista del ROI más errores se cometen.
¿Cuándo alguien se interesa en medir algo? Cuando no está muy seguro de la magnitud de lo que quiere medir…. cuando debe demostrarle a otro la medida de algo que no conoce… cuando existe algún matiz de inseguridad o de desconfianza alrededor de lo que se desea medir.
Medir tiene el efecto de despejar ambigüedades y eso puede ser calmante o angustiante, gratificante o peligroso según cada caso.
Cada medición usa criterios caprichosos.
Cualquiera sabe que el ROI de las acciones de marketing es opinable, que no es técnico, que en algunos anunciantes es tan desastroso que nadie sabe para qué está, cómo se mide y cuál es su aporte al negocio.
Tal y como entendemos el ROI en Marketing es el mayor enemigo de I+D+I.
Es muy difícil justificar acciones con componentes de innovación que teóricamente son de “difícil” medición.
Esto nos lleva a un retroceso en el desarrollo de estrategias creativas.
Personalmente me gustan los directores de marketing atrevidos, que no se centran en justificar el ROI por el Roi y que prefieren ser más agresivos y menos convencionales, y envidio a las agencias que lo tienen como cliente.
Seguramente será una consecuencia más de la crisis pero la incertidumbre en el entorno laboral hace que estemos siendo más tradicionales que hace 20 años.
Intentar racionalizar según qué cosas nos llevaría a quedarnos quietos, por ejemplo, las promociones.
Si intentamos racionalizar las promociones, nacerían muertas y nuestros clientes y consumidores se sentirían estúpidos. Quien puede pensar de forma racional que alguien compre un jamón porque le regalan un vino, o comprar más magdalenas porque te regalan un cuchillo. Afortunadamente no todos pensamos así.
