Los medios han cambiado, ya no existe el on y el off, ahora, simplemente, hay que hablar de medios de ejecución, de ejecución convencional y no convencional. La nueva creatividad ha de ceñirse a crear conceptos globales que funcionen para ejecuciones específicas, no adaptaciones a medios, por ejemplo: una vez me pidió un cliente hace años: “Me ponéis el audio del spot como cuña de radio”. Dios, más que una adaptación, eso era una maldición.

Ahora las pop up stores y los human touch no pueden ser consideradas ejecuciones convencionales publicitarias, y mucho menos ambiente o eventos; son medios alternativos de promoción y de comunicación, actualmente mucho más efectivos que una página de prensa en un diario nacional de envergadura internacional. Está claro que la optimización de estos medios y recursos hará que nuestras planificaciones sean mucho más efectivas, más rentables para nuestros clientes y, obviamente, para la propia agencia.

La nueva creatividad ha de ceñirse a crear conceptos globales que funcionen para ejecuciones específicas, no adaptaciones a medios

Pero ¿cómo entrenamos a nuestros equipos para ello? Ésa es la pregunta más difícil. ¿Dónde encontraremos ejecutivos de cuentas no convencionales? ¿Planners? ¿Directores de arte? ¿Existen perfiles así? Definitivamente sí. Pero habrá que educarlos en la filosofía de la agencia, en las necesidades de nuestros clientes, en el futuro. Entrenarlos para pensar creativamente, realizando estrategias globales que puedan ser extrapoladas a cualquier medio, y pensando que las soluciones para el cliente son las soluciones para la agencia y viceversa.

Y os preguntaréis: ¿cómo hacemos que los clientes nos vean como una agencia así, y no como unos “toderos”? ¿Cómo los convencemos de que no necesitan una agencia interactiva, una de promociones, una de servicios?

Teniendo el equipo adecuado y dejando claro que en cada una de las áreas de desarrollo de negocio de la empresa tenemos gente especializada, equipos multidisciplinares, que son capaces por su experiencia profesional de desarrollar la campaña, el lanzamiento o el negocio que nuestros clientes necesiten. Eso sí, nuestros profesionales serán expertos en cada área, pero, a la vez, sabrán generar negocio para las demás, perfiles multitask.

Éste es nuestro negocio: el generar “negocio” para nuestros clientes, el que les resolvamos los problemas y “marrones”, el que les demos soluciones no degradables para sus productos y, si es posible, que seamos su referencia a la hora de preparar el plan de márketing y publicidad del siguiente año. Tarea difícil, pero no tanto cuando tenemos “la fórmula” idónea.