Este ejemplo se ha convertido en un clásico de los artículos y presentaciones relacionados con la influencia de las redes sociales, e internet en general, a la hora de transmitir mensajes, captar adeptos o modificar tendencias. La importancia de estos nuevos canales es obvia: instantaneidad, feedback, mediciones, contextualización, humanización de la comunicación y facilidad de participación, argumentos más que suficientes para que las agencias de marketing derivemos gran parte de nuestros esfuerzos al diseño y oferta de acciones centradas en el e-marketing.
Pero ¿qué son las redes sociales? Surgieron como divertimento de los jóvenes, un vehículo fácil y práctico de comunicarse, comentando aficiones, estados de ánimo, intereses... Pronto nos dimos cuenta de su potencial, una caja abierta al control y descontrol: control –y uso– por parte de asesores políticos, agencias de publicidad, comunicación y marketing; y descontrol, por el poder del consumidor, el internauta, que encuentran un canal ilimitado para expresarse de efectos globalizantes que transcienden más allá de las estrategias de las empresas, el mercado o los estados.
Hace no mucho, decir que nos encontramos en el inicio de una revolución social apoyada en las redes sociales hubiese sonado un tanto descabellado; a pesar de los numerosos indicios que desde hace tiempo nos muestra cada día la red: proliferación de publicaciones amateurs –blogs a la cabeza–, sustitución del correo tradicional por el mail, redes de amigos a nivel planetario, paralización empresarial por caídas de la red, etc. Pero dos hechos recientes están haciendo que, hasta los más apocalípticos, reconozcan el poder de los socialmedia: el papel fundamental que han desempeñado las redes sociales en el cambio de modelo, y aún de cultura, en sociedades tan herméticas como son la tunecina y la egipcia; ambas bajo un férreo control estatal donde el derecho de reunión y participación pública hacía mucho tiempo que esaban desdibujados. Hoy, con el caso de Egipto aún reciente, la capacidad de convocatoria y transmisión de mensajes ajenos al dictamen oficial apuntan que algo está cambiando; el ciudadano retoma un control sobre los poderes públicos que nunca debió perder.
Cabe señalar que en este nuevo panorama no todo son ventajas. El rápido crecimiento ha hecho que en muchos casos reine el descontrol en la red. No se trata de establecer unas pautas cerradas que intenten poner puertas al campo, limitando el acceso a determinados contenidos, como pueden hacer algunos gobiernos, como el chino; o de restringir el uso público, tarificando cada una de las informaciones y contenidos. Pero sí, es necesario establecer unas reglas comunes, un código que permita jugar en igualdad de condiciones tanto a ofertantes: empresas, editoriales u organismos públicos; como a usuarios, consumidores, editores filántropos o colaboradores ocasionales. Esa necesidad surge, necesariamente, del propio concepto de globalidad de la red. Un mercado sin fronteras, con un derecho internacional que intenta regular el intercambio comercial, debe asumir también el papel legislador en el uso de las nuevas tecnologías. De igual forma, el derecho privado ha de proteger los intereses de los navegantes.
En ese maremágnum de datos, informaciones y conocimiento, la gran influencia que tienen las redes sociales sobre nuestra sociedad obliga también los profesionales del marketing y la comunicación a ponernos las pilas y a aportar nuestro saber hacer. Buena información, definición de identidades y marcas o gestión de una crisis empresarial no son tareas baladís. Por ello, es necesario aplicar nuestros conocimientos, no sólo para aumentar nuestro modelo de negocio sino, también, como contribuyentes de ese nuevo paradigma social que surge cada día en la red de redes.
